《营销传播策略【优秀5篇】》

每个人都曾试图在平淡的学习、工作和生活中写一篇文章。写作是培养人的观察、联想、想象、思维和记忆的重要手段。范文怎么写才能发挥它最大的作用呢？问学必有师，讲习必有友，如下是细心的小编为大伙儿收集的营销传播策略【优秀5篇】。

传播策略论文 篇1

何为“场所精神”？从组织文化管理的角度来看，我们认为“场所精神”的本质是关于茶馆空间内形成的一种独特的、特殊的文化氛围和文化气质，在这种文化气质下人们会形成一种稳定的心理归属感和消费依赖感。作为现代中式茶馆空间设计的一种柔性化的软实力之表征，“场所精神”成为一种新的艺术设计时尚，其兴起的深层次动因包括这样几个方面：1.1消费者对于茶文化体验式消费的需求强烈。茶馆服务业属于典型的“消费驱动型”行业，因此现代中式茶馆无论是从硬件的装修、布局、设计上还是从软性的“场所精神”的塑造、服务品质的改善、管理水平的提升、营销传播的创新等方面来看都必须善于捕捉到主流消费者的消费心理和消费需求。从20世纪90年代中后期开始，在城市圈当中我国的“文化消费”开始兴起，其重要的表现一方面是在传统的文化消费对象上“教育消费比重增长迅速、书报杂志消费异军突起、文娱消费浪潮不断高涨、旅游消费持续升温、休闲消� 茶馆场域内的消费正是典型的“文化驱动”型的消费，尤其是随着现代中式茶馆纷纷走向高端竞争路线，而高端消费群体除了关注茶叶、茶水本身的品质，更为关注“场所精神”这种带有品牌号召力的文化消费因素。1.2现代中式茶馆的“供给侧”改革更为趋向于文化创意。从整个茶产业链条、茶价值链条角度来看，主要可以分为茶叶种植、茶叶生产、茶叶包装与物流、茶叶营销与服务等几个清晰的环节，茶馆相对来讲属于价值链较为顶端的环节，但是相比较于传统茶馆的社会功能（文化功能、休闲功能等），现代茶馆的社会功能更为多元化、更为突出消费群体的个性化、商务化、私密化、高端化等消费倾向，因此中式茶馆走向现代化的一个核心要义就是在“供给侧”上要趋于现代社会群体的消费心理。而走向“文化创意”则是中式茶馆现代化的一种尝试，简单来说茶馆的“文化创意”激活是茶文化创意产业的一个表现形式和实现方式，代表着人们对于“茶文化资源”的消费，而非仅仅是对“茶叶茶水”本身的消费。因此，现代中式茶馆的“场所精神” 1.3“场所精神”的复古化内涵切中了现代人的返璞归真情趣。当代学术界探索现代茶馆的“核心价值”和“精神要义”，绝大多数都是从我国传统的茶文化及其承载的价值哲学入手的，在人们看来当代我国快速变革的市场经济要远远超前于人们的社会心理的发展，因此，人们在这种现代化的过程中纷纷陷入了情绪焦虑和心理上的不适应，诸如职业焦虑、工作压力、职业倦怠、“人的异化”、情感困惑、高离婚率、隐私泄露等等均属此列。因此，人们渴望从传统的、复古的文化氛围（如禅宗提倡的“禅茶一味”、儒家思想提出的“天人合一”、道家的“道法自然”等）中寻找到心灵的栖息地和归属感。

2基于“场所精神”的中式茶馆空间设计应遵循的原则

从企业竞争、企业管理的角度来看，每一个茶馆只有形成了自身独特的企业文化和组织氛围，并且将自身的场所精神形成稳定的消费者依赖，才能将这种柔性的、软性的精神转化为自身的“软实力”，否则便是失败的设计。基于“场所精神”的中式茶馆空间设计应主要遵循这样两个原则：2.1审美性与实用性相结合原则。现代茶馆是典型的营利性、市场性的组织，因此茶馆的设计即便是围绕着特定的“场所精神”（如禅文化、和文化、书法文化、中西结合文化等）展开，也必须将茶馆设计的审美追求置于“实用性”的框架内，将满足茶馆的营业需求、利润需求、经济功能需求（归根到底都是消费者的主流需求）作为审美设计的首要原则。2.2可观赏性与可体验性相结合原则。我国茶文化的一大特色就是可欣赏（如茶艺、茶道、茶曲、茶乐、采茶戏等）、可品味（如茶叶、茶画、茶花等）、可审美（如茶园自然生态环境、茶哲学）、可顿悟（如儒家思想、禅宗思想、道家思想）、可体验（如采茶、制茶等）。对于当代中式茶馆的空间设计来讲，在追求特定的场所精神的过程中，应当根据当前我国茶文化消费的特点，在设计中增强人与茶馆互动的内容，将消费者与茶馆从物理接触到精神接触结合起来考虑，而不是纯粹追求一种“只可远观而不可体验”的设计理念。比如说，在对待茶馆内的仿古家具方面，家具本身既要有一定的艺术观赏性，又要允许消费者可以坐下来体验，从而彻底将开放性、包容性的场所精神打入消费者内心，而不是那种拒消费者于一米开外的设计思路。

3基于“场所精神”的中式茶馆空间设计策略例举

本文认为，“场所精神”代表的是现代中式茶馆以传统茶文化审美观为核心、以茶馆自身的组织文化为底蕴、以体现当代消费者主流社会心理为内涵的一种文化观念及其氛围表达元素的集合，基于“场所精神”的中式茶馆空间设计策略可以尝试这样几点：3.1多功能主题空间设计策略。与当代茶馆行业分化相适应的一个现象是茶馆消费者消费倾向的多元化、市场细分化、消费的个性化等。因此，我们建议现代茶馆的空间设计和布局要采用多功能主题的空间设计策略，按照茶馆的承载力和场所精神的基本定位，相对灵活地设计多个功能空间，每个空间设定不同的场所精神主题（如和谐主题、自然审美主题、市井文化主题等等），从而借助于这种多元化的场所精神来吸引尽可能不同消费偏好和价值审美的消费者群体来消费。3.2情感化设计策略。在艺术设计、工艺美术等的理论当中，“情感化设计”本身是从“卖方市场”向“买方市场”转型的产物，代表的是茶馆空间设计朝着消费者驱动转变的一种产物。在这里，情感化设计的核心要义在于通过激发人的本能层次、行为层次和反思层次的情感体验来增加产品设计的生命力。对于讲究“场所精神”的茶馆空间设计来讲，情感化设计可以从物质器物层面上的茶文化符号（如历朝历代的茶具、知名的茶画、经典的茶文学作品或茶语、茶词等）进行布局，致力于营造出一种宾至如归、恍如隔世、返璞归真的文化意境。3.3绿色化设计策略。现代茶馆的“场所精神”应有的一个内涵即是“绿色设计”，即一种寻求人与茶馆良性互动、潜行 因此，茶馆的设计从硬件设施（如家具、茶具等）角度看，应当采用节能化、生态化、无污染化的材料进行布局和装修；在软件方面，更应当通过多媒体植入的绿色养生理念、健康生活理念等向消费者宣传现代绿色养生理念，致力于给消费者提供一个不错的养生平台，进而也就拓展了现代茶馆的社会功能。

参考文献

[1]姜天喜。论中国茶文化的形成与发展[J].西北大学学报：哲学社会科学版，2006,36(6):30-32.

[2]张太原。20世纪90年代中国城市居民的文化消费———以北京为例[J].当代中国史研究，2007(1):102-110.

[3]龚永新。茶文化产业是这样提出来的———对茶文化产业内涵的揭示[J].广东茶业，2010(3):36-38.

[4]龚永新。略论新时期茶文化产业化趋势———由以虚为主向以实为主的茶文化产业发展[J].三峡大学学报(人文社会科学版),2006,28(2):61-63.

传播策略 篇2

关键词：5G时代；乡村振兴战略；品牌形象；品牌传播；可持续性

5G时代的到来，加快了云计算、物联网、大数据等计算机信息技术的飞跃发展，为电子商务与实体经济的融合创造了新的方式[1]。传统的品牌形象体系、传播体系及营销体系均发展了前所未有的变化。品牌运营环境的改变导致在实施乡村振兴战略时，需要以5G移动信息技术为依托，以符合互联网营销的设计思维为指导，将虚拟的品牌形象价值转化成实际的市场经济价值，将乡村振兴战略与品牌形象战略联系在一起，从而使设计进入到一个新的广阔领域，为乡村振兴战略的发展提供可行的解决方案。

15G时代下品牌形象新定义

品牌形象的定义与品牌理念的传达是乡村振兴品牌系统化策略的重要组成部分，在品牌传播前要先了解品牌的地域特色与资源特色，从而形成符合品牌形象的产品特色与服务特色，塑造出可持续性发展的乡村振兴品牌整体印象，与消费者群体进行有效沟通，将乡村振兴品牌形象与乡村内蕴的核心价值融为一体，从而推动乡村振兴战略可持续发展。

1.1基于交互设计的品牌理念

5G时代下，基于乡村振兴战略的品牌形象，在设计时应该注重消费者的非物质性交互体验过程，因为非物质性的体验以当代消费者的心理感受为主，会随着时间的迁移而持续发挥作用。由此，乡村振兴品牌形象定位关键词——交互体验应运而生。移动终端通过交互技术与消费者实现在线互动，并根据技术的革新使乡村振兴品牌形象的传播方式也发生了改变。首先，移动终端的触屏功能，通过操作的便利性体验产品功能，增加消费者的互动体验乐趣。并通过语音功能与品牌信息实时交互，快速理解信息内涵；其次，移动终端的摄像功能结合相关技术设备，可实现增强现实的场景构建，通过虚拟空间与现实环境的叠加，让消费者理解品牌文化与产品内涵。同时，也可以采用虚拟现实艺术，实现360度全景体验；最后，移动终端的定位功能，利用大数据计算消费者使用习惯、消费者的购买需求，精准定位消费者群体，有针对性的推送品牌内容，使消费对品牌产生了解欲望。5G时代也是感性消费的时代，乡村振兴品牌形象的创建是基于消费者关于乡村的集体回忆和现代社会情境的心理定位。在乡村品牌形象的构建过程中，要了解乡村的历史文化情况与经济发展情况，从而确定目标消费群体对的乡村振兴品牌的认知情况，构建符合消费者预期的乡村振兴品牌形象。无论何时，设计的核心都是以人为本，以人的情感需求为中心。因为消费者通常会选择体现个人个性，抒发个人情怀的品牌，所以可以进行乡村振兴品牌拟人化塑造，借此快速引起消费者情感上的共鸣。同时，结合5G时代下的传播特点，进行乡村振兴品牌形象数字化塑造，带给消费者更深层次的设计体验、服务体验与情感体验，通过各种媒介载体的营销推广，以树立起良好的品牌形象，提高品牌的核心竞争力与市场占有率。

1.2基于可持续设计的品牌理念

乡村振兴战略在注重科学发展的同时，也注重社会和自然资源的有效利用。而基于乡村振兴战略的品牌形象是一种革新，是在维护品牌个性的基础上实现品牌形象的现代化、信息化与数字化。可持续性的品牌设计理念，首先用创新的方式来解决乡村振兴的社会问题，创新性的将乡村振兴的可持续理念运用到品牌形象构建中。其次，在品牌形象的建设中融入乡村振兴的三位一体模式，注重人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，注重可持续经营的品牌形象塑造，使社会、经济和环境三方面可持续性发展。最后，随着社会环境的变化，人们的思想观念从工业文明逐渐开始向生态文明转化，而品牌形象塑造也要在传统艺术美学的基础上，实现艺术与技术的完美融合。

25G时代下品牌传播战略模型

5G时代信息载体的多元化，可能会导致品牌信息传达时的不一致性，所以在品牌信息传播前就要先确定好品牌传播战略，使消费者接收到稳定、清晰一致的品牌信息，将品牌理论与乡村振兴战略结合起来，构建符合消费者心需求的乡村振兴地域文化品牌，解析乡村振兴的可持续发展理念，为乡村振兴发展目标顺利实施和完成提供依据。

2.15G时代下品牌认知战略

品牌构建了人、产品、市场三者之间关系，而市场的发展决定着社会的经济水平，所以乡村振兴品牌形象的有效传播，可以丰富乡村产业结构，增加居民就业机会，提高居民生活质量，提升地方经济与文化价值，快速实现乡村振兴战略的可持续发展。设计师作为品牌传播的构建者与视觉形象的研究者，拓宽了品牌传播在社会创新研究中的道路，为乡村振兴可持续发展提供了力量，探索出崭新的品牌形象体系与品牌传播战略。品牌形象在传播推广过程中应该注重消费者对品牌的认知性和识别性。首先，品牌的核心识别。是品牌的根基所在，指品牌的价值导向，规定了品牌的发展计划和传播信息，是区别于同类品牌的核心所在，由质量、服务、清洁、价值四个部分所组成。乡村振兴品牌在确保产品系统化和标准化生产的过程中进行严格的品牌质量管理，以严谨的服务精神传达品牌和产品的功能价值和情感价值。其次，品牌的延伸识别。围绕品牌的核心识别进行延伸，丰富品牌的内涵，让品牌传达出的形象内涵与价值理念更加清晰，提升品牌的核心竞争力，保持品牌的个性化和持久性。

2.25G时代下品牌市场定位

品牌定位要依托于品牌的核心识别，规定着品牌传播的主题，随着5G时代的来临，品牌传播应适应媒体的变化进行战略调整。品牌定位由市场细分、选择目标市场、市场地位所构成，是一个长期发展的阶段性过程。（1）市场细分，依据市场特征进行科学准确的定位，可以按照地理环境和地理位置，或者按照消费者购买动机和使用习惯细分市场，塑造独特的乡村振兴品牌形象和产品特征。（2）选择目标市场，市场细分出目标市场，目标市场确定乡村振兴品牌形象的传播范围，精准定位客户群体，这是乡村振兴品牌可以在同类市场中长期存在的关键。（3）市场定位，是品牌在市场进行推广的实质性阶段，选定目标市场后对竞品进行分析，塑造可以让消费者快速接受和认同的乡村振兴品牌形象。同时，品牌市场定位必须对目标消费群体有强烈的吸引力，才能快速占领消费市场。

2.35G时代下品牌人格塑造

品牌人格是品牌在进行市场差异化定位基础上产生的独特风格、特征及个性的总称。通过对品牌包装策略与传播策略的分析，品牌人格形成的四大因素：（1）用户形象，有两层含义，不仅是实际社会中的目标消费群体还指品牌在传播过程中形成的虚拟用户画像，经过品牌长时间的运营，二者可以整合，得以保存，形成乡村振兴品牌特有用户群体特征。（2）品牌符号，泛指品牌视觉形象系统，由品牌标志、品牌标准色彩、品牌广告语等元素综合性格具有代表性的品牌符号识别系统符合市场定位和消费者的需求的品牌个性融入的乡村振兴品牌形象中。通过不同的渠道建立差异化品牌形象，从而提升乡村振兴品牌的市场占有率。（3）企业形象，指通过品牌印象、产品印象、员工印象、企业家印象等方面在社会上建立的总体印象。

35G时代下品牌营销策略创新

5G时代，营销环境发生变迁，对于乡村振兴战略的发展与实施，传统的品牌传播方式与营销模式已经不能再适应新的营销环境，这些变化使乡村振兴品牌不能再依赖传统的品牌营销模式，乡村振兴战略的品牌形象创新必须主动适应这些变化，针对5G的移动信息技术特点进行品牌营销策略创新。

3.15G时代下的品牌认知形象创新

5G时代，移动互联网背景下，品牌形象传播环境发生了改变。首先，改变了传统的无差别、大面积、全覆盖宣传模式；其次，消费者从信息的接受者变为信息的传播者，最后，传播载体结合信息技术进行多元化传播。因此，基于乡村振兴的品牌形象要进行数字化升级。将传播图形、文字、视频元素进行信息化、数字化处理，丰富了传统单一、二维的视觉品牌形象，在传播过程中进行交互体验，在消费过程中进行自主体验，构建消费者品牌认知新形象，注重消费者在品牌过程中的参与性。

3.25G时代下的品牌营销载体创新

传统品牌营销模式下，营销载体分为硬广和软广两种，营销内容也较为常见，以文章、图片、视频为主，都是单方面的输入信息，忽略消费者和品牌的实时互动体验过程，而5G时代下的营销载体很好的解决这一问题。5G时代背景下，将新媒体时代的营销推广方式与社会化媒体的营销理念融入乡村振兴品牌营销策划中，提炼出5G时代品牌营销的基本规律与评价体系，创建符合5G移动互联网特性的乡村振兴品牌营销策略。例如：在乡村振兴品牌形象宣传时可采用虚拟现实技术，通过沉浸式的交互体验去展现乡村振兴品牌个性，让消费者在潜移默化中体验了乡村的风光美景和文化特色。

3.35G时代下的产品销售模式创新

5G时代，快速、便捷的移动端支付系统改变了人们的生活方式，由于网上购物全天候、多渠道的特点，使消费者无论何时何地都可以快速购买所需产品。乡村振兴品牌开始创建网络销售平台，利用新媒体互联网的优势与特点，像目标销售群体提供在预订与购买服务。一方面，消费者可以在线咨询产品问题，无地域限制的了解产品信息。另一方面，通过沟通，品牌可以快速调整营销策略，例如优惠力度、小礼品赠送等方式去保持用户粘性，建立良好的客户关系，发展的长期、稳定客户资源。而线下策划与宣传中，要注意挖掘乡村本土优势，实施智慧农业产业布局，创建特色乡村旅游小镇，带动乡村经济发展，实现乡村全面振兴。

45G时代下品牌形象构建趋势

5G时代下品牌的传播策略与营销策略发生了新的变化，创造能提升消费者购买欲望的品牌形象，利用数字化品牌形象与消费者实时交互，增加乡村振兴品牌强度，实现乡村振兴战略的可持续发展。

4.1乡村振兴品牌数字化

基于乡村振兴战略的品牌形象数字化建设对乡村振兴可持续发展至关重要，是乡村振兴管理的关键环节，对乡村振兴地保持市场竞争力不可或缺。品牌形象数字化运营在我国乡村振兴战略中才刚刚起步，它是一种符合互联网、新媒体特点系统的品牌运作策略。结合移动互联网信息技术与数字化媒体应用平台，创造符合消费者认知的乡村振兴品牌形象。乡村振兴品牌形象不能脱离了乡村独有的地域与文化特色，要转移到情感和灵感上来，寻找消费者的潜在意识，挖掘品牌的深层价值。

4.2乡村振兴品牌全球化

乡村振兴品牌形象构建应该符合全球化特性。首先，设计的最终目标与人本主义中的全球性一致，均是为了解决全球问题，为人们的生活创造有利条件。其次，全球化可以提高品牌的价值创造能力，强化品牌的世界影响力，创造中国制造、中国乡村特色的品牌市场，进行全球产业链布局。最后，虽然互联网提倡自由共享精神，促进了文化的全球化，但乡村振兴的品牌形象还应在以中国作为前提的“世界的中国”背景下进行构建。

4.3乡村振兴品牌“互联网+”

5G网络环境下，终端的运行速度与反应速度更为迅速，通过大数据、云技术等计算机技术传输存储数据，自由创建产品网络链接，提升消费者浏览体验与付费体验，转变品牌商业运行模式，降低运营成体，提高品牌曝光率与产品推广度。同时，在产品的生产过程中，可以利用相关技术提高产品生产效率，建设人力消耗。例如在特色农产品的研发过程中，就可以采用大数据中心、全域信息图、无人机操作等方式助助力智慧农业。

5结语

5G时代为创新乡村社会新理念、新生活方式、新文化形态带来了历史性的发展机遇。在乡村振兴战略的实施过程中，解析乡村振兴的可持续发展理念，构建乡村振兴地域文化特色显得至关重要，可以把乡村振兴战略与品牌形象战略融合在一起，研究品牌形象的传播策略与营销模式，创建符合消费者认知需求的品牌形象，带动乡村整体经济发展，形成乡村特色产业链布局，实现乡村振兴战略的可持续发展。

参考文献

[1]赵静。基于新媒体的现代农业营销策略研究[D].华北电力大学(北京),2016.

[2]徐适。品牌设计法则[M].人民邮电出版社，2019.

传播策略论文 篇3

[论文关键词]上海世博会；跨文化传播；价值；策略

一、引言

1851年英国政府耗用了4500吨钢材和30万块玻璃，在海德公园附近建成了一座梦幻般的水晶宫殿，里面陈列了当时令人瞩目的引擎、水力印刷机、纺织机械等。之后160天，这座宫殿共吸引了630万人次前来参观这个盛大的展览。这就是被后人公认为标志着工业时代到来的第一届“伦敦世界博览会”。158年后的今天，上海正积极地为举办2010年世界博览会而紧张筹备着。

经过一百多年的变迁，如今的世博会已经发展成为一个展现人类在经济、文化和科技领域取得的成就的国际性大型展览会。2010年上海世博会将成为一个世界超级沟通盛会，预计将会有“超过200个国家和地区以及国际组织参展并吸引7000万参观者”。2010年上海世博会将是一个探讨人类城市生活的盛会，是人类文明的一次精彩对话。

从1851年到今天的40多届世博会上，人们带着各自先进的展品和美好的愿望从世界各地汇聚到同一个地方进行交流，支撑着这个盛大聚会的原动力就是人类对于沟通的渴望。在持续将近半年的时间里，具有不同文化背景和不同价值观念的人们在交流中互相认知，在沟通中取得理解，在理解中求得合作，在合作中实现共存。世界各国独特的文化汇聚于此，进行交流、沟通与协作，极大促进了全人类的跨文化交流，彰显了世博会的真正价值。对于中国而言，由于历史背景、社会文化以及价值观念等诸多因素的迥然差异，中华民族文化与世界其他文化之间还存在着巨大的沟壑。中国驻英国大使傅莹曾经这样感慨：“中国与世界之间的这堵墙太厚了。”这就直接反映了当前跨文化交流的重要性、迫切性和艰巨性。那么，我们应该怎么样做才能更好地推动人们互相沟通理解、实现和平共处呢？2010年上海世博会就为我们提供了一个跨文化交流与传播的新平台。

二、世博会跨文化传播的价值

(一)世博会是世界公认的最大的跨文化传播平台

世界的发展离不开文化的交流与传播，尤其是跨文化的传播，也就是不同文明之间的相互交流借鉴、学习补充。在人类历史上，不同文化之间的交流在很早以前就开始了，我国历史上最著名的对外交流就有：张骞出使西域促进了后来的丝绸之路的开通；鉴真东渡日本把中国古老的文明传播到了周边国家；中国的四大发明传播到了西方，促进了西方资本主义的诞生和发展。随着全球化浪潮的袭来，尤其是通讯和交通技术的迅猛发展，人们不可避免地要与来自不同文化的人们沟通和协作，跨文化传播在广度、深度和密度上都达到了空前的地步，人们对于跨文化传播的关注与研究也随之日益加深。各类专著、论文及其他研究成果等都标志着我们对于跨文化传播的内涵、规律、意义及其影响已经有了深刻的认识。在全球化的今天，世博会是一次盛大的全球展览会，它用一个主题将几千万来自不同文化背景的人们聚集在一起，共同探讨人类面临的问题，已经无可争辩地成为迄今为止全世界最大的跨文化传播平台。

(二)世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值

在当今高科技时代里，传统世博会面临着诸多的挑战，但是，越是全球化就越发凸显不同文化之间互相沟通与理解的重要性。世博会具有促进跨文化沟通与理解的价值，这也是世博会作为一个传统会展能在科技高度发达的今天存在和发展的核心价值所在。不难想象，来自全球150多个国家的不同肤色、不同语言、不同社会的人们聚集在一起，展示各自丰富多彩的文化，这样的独特体验是无法用网络和屏幕来替代的。和奥运会一样，世博会也是一种国际通用语言，它跨越了文化之间的鸿沟，用共同的理念和主题以引起世界不同国家和民族的共鸣，对跨文化交流产生了广泛而深远的影响，体现了其独特的跨文化传播的巨大优势。世博会给了普通人一个独特的机会去亲身体验和理解世界文化的多样性，促进人与人之间的更好的沟通与合作。鉴于此，我们要利用全球聚焦中国这个历史机遇向世界准确地介绍中国，尤其是要向世界展示中华民族热爱和平、追求和谐的核心价值观念，把这个传统告知世界，在互相尊重、交流和沟通中实现国际社会的理解与认同。

(三)世博会具有塑造国家形象和展现民族文化的价值

和奥运会一样，世博会也是打造和展示国家形象的一个难得的机遇。相关数据表明：“凡是举办过这两大活动的国家在经济、政治、文化和社会生活等都大大受益于此。”它不仅是经济发展的助推器，更是改善国家形象、扩大国际交流与合作的良好平台。众所周知，日本正是凭借多次举办世博会和奥运会使得国家经济和文化得到了复苏，大批日本企业也借此走向了世界舞台。同时，世博会推动了日本重新确立其民族文化， 2010年的上海世博会的主题是“城市，让生活更美好”，它为人们提供了一个设想未来城市生活的平台。我们应该利用这个机会塑造并传达上海作为一个国际大都市的形象和文化，塑造以人为本的国家形象，充分展示中华民族“不屈不挠的勇气、自强不息的志气、厚德载物的大气”，展示中国改革开放以来所取得的巨大成果。

三、世博会促进跨文化传播的规律

现代世博会蕴涵了丰富的展览、表演和互动等因素，具有不同于其他大型活动的鲜明特征：

1．文化性。一百多年来，世博会已经由最初展示先进工业产品演变为展示各国经济、文化和科技发展成果的综合舞台，而世博会的核心价值直未变，这就是“文化的交流与传播，这才是真正支撑起世博会的核心要素”l6j。历届世博会都有大量的文化活动，而2010年上海世博会期间的文化活动预计总量更是达到2万场左右。举办期间，世博会将是全球文化活动的中心，各种不同文化在这里汇聚，经过交流、摩擦、沟通与渗透，最终达到理解、交融和共存。归根结底，世博会传播的核心内容还是文化。

2．长效性。世博会是世界上持续时间最长的大型综合盛会。奥运会虽能吸引全世界人民目光的集中关注，但举办的时间只有半个月左右，时间较短。世博会的举办时间则长达半年之久，目标是“吸引7000万人次的中外观众，平均每天参观者的人数高达40万左右，其影响力和辐射面是空前巨大的”。与此同时，还会有大量来自全世界的记者参与新闻报道，我们更应该利用这个媒体集中且长期关注的时刻，围绕2010年上海世博会，从世博背景、世博理念、世博人物等不同角度挖掘上海和中国的文化，用灵活生动的方式向世界展示历史传承与现代文明交相辉映的国家形象。

3．参与性。世博会与奥运会的最大区别莫过于奥运会是以观众被动观看比赛为核心，而世博会是以主动参与为核心的。参观者身临其境，切身体验，亲身感受。传播学的理论表明，人际传播的效果要远远好于其他媒体形式，而世博会正是通过人们口耳相传、亲身体验的人际传播形式来发挥其巨大影响力的。现代世博会重在参与、互动和交流，它提供了丰富多彩的文化活动来让参观者主动参与进来，从而深刻地理解不同文化之间的差异性，增强了人们互相学习和交流的意识和积极性。

四、利用上海世博会有效推进跨文化传播的策略

2010年上海世博会的举办理念是：“传承世界文明，弘扬民族文化”，这一理念与我国提倡的“请进来、走出去”的对外交往战略一脉相承。那么，我们如何才能有效地利用世博会这个平台积极弘扬中华文化、推进跨文化交流与传播呢？

(一)增加对文化重要性的理解

世博会的交流实际上是文化及思想的交流，而文化则是一个国家软实力的核心要素。文化交流越来越多地渗透到政治、经济、外交等各个领域，这其中有共通、理解和包容，也有差异、误解和冲突。文化上的相互理解构成其他一切方面相互理解的基础，相反，文化上的误解则会造成一切交往的障碍。相对于硬实力而言，软实力更具有说服力和影响力，被外来文化征服的人不 英国前首相撒切尔夫人在她的《治国方略——应对变化中的世界》一书中说：“中国不会构成冷战时期苏联的那种挑战，因为中国没有那种可以用来推进自己权利而削弱别国的具有国际传染性的学说。”

这个学说就是思想观念，就是文化。可见，思想与文化对于任何一个国家和民族的生存与发展都具有根本性的凝聚和推进作用，而世博会就提供了一个向世界展示中华文化的重要契机。我们应该充分利用2010年上海世博会，通过一系列的展览、论坛、文艺表演活动准确展示中华文化的丰富而深刻的内涵，阐释中华民族追求和平的思想观念及价值观念，扩大中华民族文化在国际社会上的影响力，把传统文化转变为国家竞争力。

(二)增强文化差异意识，理解文化的多样性，协助各国做好参展工作

由于各国的历史背景、社会制度、人口、地理等各不相同，导致了每个国家都形成了属于自己的文化，而不同的文化之间存在着巨大的差异，比如说风俗习惯、语言表达、思维模式、宗教法律以及其核心的价值取向。但是，文化具有独特的多样性，不同的文化是可以相互沟通、相互渗透、相互借鉴的；文化没有好坏、优劣之分。不同的文化应该互相尊重、相互补充。如果每个民族都按照自己的思维方式、行为习惯、评判标准等去进行对外交往，那么对异质文化就会产生不自觉的排斥。

因此，我们应该理解不同文化的差异，克服文化的民族中心主义，既要消除对西方强势文化的恐惧感，也要消除对异质文化的抗拒性，认同其他文化存在的价值。在2010年上海世博会的舞台上，我们要面对有史以�

(三)增强中华民族文化的表现力、吸引力和影响力

在我国的对外交往中，由于文化差异等原因，中国对外文化交往中存在着巨大的“逆差”。正如赵启正在2006年跨文化传播论坛上所言：2004年我国从美国进口的图书版权多达4068种，而输出的只有14种；从英国进口的有2030种，输出的只有l6种。电影方面，从2000年到2004年中国进口的影片多达4332部，其中，美国几乎占到了一半，而我国出口的影片可以说屈指可数。在服装、动漫、电视剧等等各方面都存在严重“赤字”问题。《圣经》中黄金法则“treatothe~thewayyouwanttobefeated．”不仅基督徒熟悉，而且几乎是传遍了全世界。而孔子提出的“己所不欲，勿施与人”的理念，比西方人的这个黄金法则要早几百年，却未能在世界上广泛流传。

这些事实和数据很清晰地告诉我们：中华民族文化本身的吸引力和影响力是不够的，与文化的内涵是不成正比的，我们还没有能够真正激活中华文化，没有诠释好我们的优秀文化。因此，我们要采取切实措施来增强中华文化的表现力、吸引力和影响力。可以通过定期在国外举办各种类型的中华文化展、论坛、文化节、文化年等系列活动；要增加媒体对文化活动的关注，给予更广泛的宣传和报道，推动一些优秀的文化艺术能广泛传播。北京奥运会开闭幕式上的精彩绝伦的文艺表演，就向世界充分展示了我国悠久的历史、灿烂的文化。2010年的上海世博会也同样是这样一个舞台，届时会有更多的文化活动，我们要充分利用这个机会，通过丰富多彩的文化活动来展示中华民族深厚的文化积淀和巨大魅力，打造自己的文化品牌，提高中华文化的演绎力、创新力和表现力。

(四)跨越文化差异。加强国际合作实现共赢

举办一届成功的世博会要涉及到与其他国家和组织的配合和协调，譬如世博会场馆设计方案的全球征集、志愿者的全球招募与培训等，这些都需要与不同文化的人们进行良好的沟通和密切的配合。世博会是一场国际盛会，我们只有与国际社会进行合作才能取得成功。只有加强与国外文化机构的合作，了解海外观众的文化需求，敢于开放、勇于合作，才能吸引到优质的国际资源，才能跨越文化差异的鸿沟举办一次成功的世博会。

传播策略论文 篇4

关键词：本科毕业论文；选题指导；汉语言文学专业

一、选题契合本科生专业基础及思维水平

中国古代叙事文学创作有一个突出特征：即许多作品非由一人独立创作完成，而是在前代相关作品基础上加工改造而成的。西方互文性理论认为，一切作品都是互文本，每个经典文本都有数量不等的前文本可以寻觅，新作品与前文本构成一种对话关系。换言之，改编行为常常是作品经典化过程的必要环节，如小说中的《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、冯梦龙“三言”，戏曲中的《西厢记》、《牡丹亭》、《长生殿》，等等，莫不如此。这种特征与互文性理论高度契合。对于这一文学现象，明清以来至现代学界给予了持续的、充分的关注，尤其是二十世纪20年代至80年代，曾产生众多学术分量厚重的成果，诸如赵景深《宋元戏文本事》(北新书局1934年版)、胡士莹《话本小说概论》(中华书局1980年版)、谭正璧《三言两拍资料》(上海古籍出版社1980年版)等。我们同样可将这一文学现象研究引入汉语言文学专业本科毕业论文的教学实践。主要理据一是文学故事具体可感，对象明确，容易引起学生兴趣。学生便于搜集资料，易于打开思路，可使论文内容言之有物。许多文学故事源远流长，随时代演进而不断嬗变，其版本纷纭复杂，因此即使对这些故事的演变情况进行搜集、梳理，也会带动学生查阅大量文献资料，在对诸文本比对分析时，定会有一些独特发现，会进一步调动、提升学生的思维能力、研究能力。二是切入点小，容易上手，易于以小见大，洞察幽微。这种研究路径也契合现代科研的普遍思维规律。一个文学故事的嬗变往往跨越多个朝代，其不同文本� 对其历史演变情况进行个案研究，可以以小见大，洞察时代、作家、受众等多种因素对一个文学文本的共同建构，进而探讨文学发展的一般规律。

对于本科生毕业论文选题教学而言，这种以点带面、小题大做的选题及研究路径，也比较切合本科生专业基础与研究能力的实际；自指导教师角度而言，选择容易激活学生知识资源、激发其专业兴趣的题目，可以使指导工作更加有的放矢，从而收到事半功倍之效，并实质提高本科毕业论文写作的质量。

二、叙事文学改编方式与学生选题方向

以小说戏曲为代表的叙事文学是元明清文学发展的主流，其名著绝大多数都是经历代累积方式而成书的，其前文本文类主要涉及：历史故事。包括前代正史及各种野史、杂史。无论是小说、戏曲，还是各种曲艺，取材于历史的现象均十分普遍，数量也最多。如《三国志通俗演义》的主要底本既有《三国志》、《后汉书》、《资治通鉴》、《通鉴纲目》等正史，也有《世说新语》、刘孝标《世说新语注》等杂史轶闻；诸体小说。如志怪、传奇、轶事等。六朝志怪、唐宋传奇、各种笔记轶闻都是元明清小说戏曲的题材宝库。《三国志通俗演义》的前期文本除了各种史书，还有《搜神记》之类的志怪小说，更吸收了宋元《三国志平话》、“三国戏”等说话、戏曲艺术的养料；诗话著作。诗坛佳话、才子风流往往成为小说戏曲津津乐道、竞相敷衍的热门话题；民间传说。许多流播广远、版本各异的民间故事被小说家、戏曲家拿来重新改编与演绎，有的达到脱胎换骨、焕然一新之效果。《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、“三言”等名著均程度不同地含有民间传说成分；宗教故事也是元明清叙事文学作品的重要来源与改编对象。如元杂剧有马致远“神仙道化剧”，明清传奇有“神佛剧”一类，通俗小说中有“神魔仙传”一类，等等。总之，一部经典叙事文本的形成往往是在继承、借鉴诸多前文本基础上、再融入作家的艺术智慧而创作完成的。由于这一问题涉及的文体太多，兼顾本科生专业基础水平，本文重点探讨戏曲与小说两种叙事文体的互相改编问题，为本科生毕业论文选题提供具体可行的思考方向。

(一)戏曲改编小说

按照王国维先生的观点，我国戏曲形成于宋代“故虽谓真正之戏剧起于宋代，无不可也。”宋代剧本虽几无存世，但从现存宋官本杂剧名目及南曲戏文剧目来看，这些作品绝大多数出于对前代历史故事、文人轶闻、各* *体小说及民间传说的改编。元杂剧是第一个改编高潮，其主要题材来源之一是前代的传奇小说、志怪小说、轶事小说。同时期的南曲戏文亦是如此。自明万历(1573－1620)至清康熙年间(1661－1722)是传奇戏曲创作的繁盛期，当然也是戏曲改编小说的高峰期。

(二)小说改编戏曲

相对而言，小说改编戏曲故事的现象远少于戏曲对小说的改编，但一些小说名著改编戏曲的现象却十分引人瞩目，如《水浒传》之于宋元“水浒戏”，《三国志通俗演义》之于宋元“三国戏”，《西游记》之于宋元“西游戏”。以上三书累积成书过程中，宋元戏曲对相关题材的恣意创造是一关键环节。以上三书问世后，各种戏曲又纷纷从中选材加以改编的剧目不胜枚举。小说改编戏曲的现象更多发生于故事嬗变的中间环节，而非定本、集成阶段。

(三)戏曲改编戏曲，且反复改编

元杂剧许多作品脱胎于宋金杂剧作品；明清传奇与宋元南戏不仅在表演体制上，而且在题材旨趣方面也一脉相承；传奇戏与杂剧之间也频繁相互改编。还有戏曲经典作品一经广泛传播之后，后人又在其基础上各取所需，一再改编，如明传奇戏、杂剧对元杂剧经典《西厢记》所做的不厌其烦的改编。明中叶折子戏兴起后，戏曲表演界以折子戏改编全剧的风气长盛不衰。花部戏对于昆剧的肆意改编更是五花八门，屡见不鲜。

(四)小说改编小说

通俗小说对文言小说的改编，如“三言”“两拍”中许多篇目改编自前代或当代文言小说，如《喻世明言》第一篇《蒋兴哥重会珍珠衫》改编自宋懋澄《九龠集》中《珠衫》，而《警世通言》中名篇《杜十娘怒沉百宝箱》亦出自《九龠集》一书中的《负情侬传》。《三国演义》许多故事情节来自《语林》、《世说新语》、《搜神记》等文言小说。《水浒传》大量取材于洪迈《夷坚志》。后代文言小说也对前代文言小说进行改编，如《聊斋志异》中许多作品以六朝志怪、唐人传奇为蓝本，加工改造而写成。其中《黄粱梦》一篇与唐传奇《枕中记》、《南柯太守传》的内在渊源不难寻觅。通俗小说作品之间也常常彼此改篡，如明清拟话本与宋元话本，明清章回小说与宋元讲史话本、说经话本之间，均存在递嬗、继承的关系。(五)小说、戏曲互相改编小说、戏曲互相改编往往二者既各行其是，又纠缠不清。如裴航云英故事最早出自唐代裴铏《传奇》，元代有庾天锡《裴航遇云英》杂剧，宋元话本有《蓝桥记》(有洪楩清平山堂刊本)，明有龙膺、吕天成《蓝桥记》传奇；明末杨之炯作《玉杵记》传奇(有《六十种曲》本)，其中还吸收《本事诗》中的崔护觅浆故事；清黄兆森《裴航遇仙》杂剧。再如王魁桂英故事，源出宋张邦畿《侍儿小名录拾遗》，宋夏噩、元柳贯均有《王魁传》;宋元之际罗烨《醉翁谈录》载有《王魁负心桂英死报》传奇文；宋元话本有《王魁负心》(《醉翁谈录•小说开辟》“传奇类”有《王魁负心》名目);元杂剧有尚仲贤《海神庙王魁负桂英》(《北词广正谱》、《雍熙乐府》有选曲)，南曲戏文有《王魁负桂英》(徐渭《南词叙录》著录、《九宫正始》有遗曲)、《王俊民休书记》(《永乐大典》卷13973及《南词叙录》均有著录)，元末又有杨文奎《王魁不负心》杂剧(贾仲明《录鬼簿续编》)、明王玉峰《焚香记》传奇(有毛晋《六十种曲》本)等。另外，司马相如与卓文君故事、秋胡戏妻故事、黄粱梦故事、李隆基与杨玉环故事，等等，也都是小说、戏曲热衷改编的母题。它们的情节、人物乃至意趣常因时代背景及改编者主体意识的不同而被改造得异彩纷呈。以上所概述的五种形式只是相对而言，各有侧重。更为显著的现象是，不仅小说与戏曲相互借鉴、反复改编，同时还融入史书、传说、轶闻等其他来源的合理成分。

三、教师指导学生选题的策略

(一)未雨绸缪，开设选修课

“文学演变”选修课可以构建叙事文学题材嬗变的动态景观，而这与文学史课程并不冲突。文学史教材的编写虽是依时代顺序逐次展开的，但其侧重文学史宏观现象的描述及重点作家作品的介绍，而并不能从题材、意象、叙事方式等微观视角展示文学史内部因革嬗变的脉动图景，而文学演变课程恰可弥补其不足。该选修课定位为“实践教学课程系统中论文写作教学的基础性课程”;课程目标为“培养及提高汉语言文学专业本科生选择毕业论文题目的能力”;课时与学分可以设置为1个学期，每周1课时，共1学分；教材资源比较充沛，主要列举以下几类：一是荟萃文学掌故之书，如汇辑唐宋传奇的《太平广记》《青琐高议》等，历代诗话著作如《云溪友议》《本事诗》《诗话总龟》等，话本资料书如《绿窗新话》《醉翁谈录》等，典故类书如《分门古今类事》《群书类编故事》《故事白眉》等。二是叙事文学经典，如话本集《六十家小说》、拟话本集“三言”“两拍”等；古典戏曲方面，如《元曲选》《六十种曲》等。三是研究著作类，如胡士莹《话本小说概论》、谭正璧《三言两拍资料》等。作业教学方面，每次课后可以布置一篇小论文，让学生搜辑、整理一个文学故事的历代嬗变情况。需要说明的是，该课程的1个学分可以从现行毕业论文学分中分解出来，这样既可以充实毕业论文写作课的内容，又不增加学生的课业负担。

(二)授之以渔，指导学生自主选题

教师对学生的指导应基于“授之以渔”的原则，传授其方法技巧，开启其创造性思维之门，使其掌握自主选题的技能。教师可以启迪学生自比较视域下选择论题。

1．确立参照，探索差异。文学历史发展的观点是本课题研究的关键理论支撑。南朝刘勰《文心雕龙•时序》已对“质文代变”的规律有清晰论述。二十世纪前半期，王国维、胡适、鲁迅、郑振铎等学术大师一方面继承传统的质文代变观念，同时又吸收了西方的文学进化理论，运用于中国古代小说、戏曲的研究，王国维“一代有一代之文学”的观� 另一方面，我们考察具体的文学故事的源流嬗变，以及文学史上绵延不绝、蔚为壮观的改编现象，首先要选择、确定演变史上的几个坐标系，亦即具体文学故事在嬗变、改编过程中的几部里程碑式的作品文本。一个故事的原创文本就是其嬗变系统或改编过程中的第一个坐标，以此作为原始参照，可以逐次考察后世嬗变文本抑或改编文本的变异情况。根据不同需要，既可选择两个坐标系进行比较研究，亦可选择三个或三个以上文本作为参照进行比较研究，探讨某一故事系统诸文本之间在情节、人物、结构、主旨、叙事方式等方面的相同与差异之处。相同处亦即继承性，可以略论，重点要突出相异之处。可以运用列表方式，对不同文本的文字差异进行直观展示，然后在此基础上有针对性地分析论述。

2．溯源逐流，揭示规律。元明清叙事文学作品的许多故事原型可以溯源于六朝至唐宋的小说，如杂剧《西厢记》的最初底本是唐元稹《莺莺传》(又名《会真记》)，明代汤显祖《南柯记》传奇源自唐李公佐《南柯太守传》，汤显祖《邯郸记》传奇出自唐沈既济《枕中记》，元郑德辉《倩女离魂》杂剧本于唐陈玄祐《离魂记》。仅以元杂剧《倩女离魂》为例，这个故事类型可谓源远流长，自六朝至明清，其嬗变形态大致有两种：一是女子灵魂脱壳，与意中人结为夫妻。目前文献所知，故事原型最早见于南朝宋刘义庆《幽明录•庞阿》。唐五代《灵怪录•郑生》、《独异记•韦隐》、陈玄祐《离魂记》等皆述女子离魂，追求爱情，故事情节大同小异。元郑德辉《倩女离魂》杂剧可视为此一故事结构的集成之本。二是五代《续命定录•李行修》转向叙述李行修亡妻附魂于胞妹之体，几经曲折，终于续嫁行修。与《离魂记》同一女子魂、体分离的情节相较，《李行修》衍变为姐姐亡魂附体于胞妹，借妹妹躯体与丈夫再续前缘，其传奇性再得升华。元无名氏《碧桃花》杂剧、柳贯《金凤钗记》小说情节大致相似。明代凌濛初《初刻拍案惊奇》卷二三《大姐魂游归宿愿小妹病起续前缘》直接改编自《金凤钗记》。范文若《金凤钗》杂剧亦谱写崔生与兴娘、庆娘故事。又有杂剧《人鬼夫妻》，有敲月斋刻本《苏门啸》卷九所收本传于世，清代又有李渔《一种情记》传奇搬演此事。而这两种故事形态之间实际有着内在的嬗变脉络。

3．跨越文体，即同求异。在中国文学史上，小说与戏曲之间、文言小说与白话小说之间、南戏与传奇戏之间，不仅均存在明显的文体差异，同时还意味着创作主体、接受主体、传播方式等诸多特异之处，而这些因素促成了同一母题故事的各呈异彩。仅以戏曲改编小说而论，戏曲改编者首先要迎合受众群体欣赏品位，尽力表现当下的群体意识。这就要求对个性化、主体性突出的小说作品的主旨进行修改，甚至颠覆原著的思想，这样的案例不胜枚举。随之而来的是情节结构、人物命运的大幅改变。其次，戏曲要强化矛盾冲突，吸引台下观众，势必要对原有仅供案头阅读品味的小说情节进行调整改造。再次，戏曲的一整套表演程式，包括角色行当及功能、音乐体制及演唱、人物上场与下场、语言宾白、行为科范等，均有严格的规定。戏曲表现手段丰富多彩，对受众感觉的冲击是全方位的，因而，与单纯依靠语言手段叙事的小说作品不可同日而语，戏曲叙事方法对于小说的革新改造当然也是全局性的。如明代传奇剧《紫钗记》改编自唐小说《霍小玉传》。自叙事视角而论，《霍小玉传》主要采用全知视角叙事与第三人称限知叙事相结合的方式；而《紫钗记》则“将叙述者隐身于戏剧之中”，戏剧中的人物具有了显在的叙事功能，如人物的上场诗、下场诗叙事，人物上场的“自报家门”，剧中人物的宾白，剧中次要人物叙事，等等。

(三)审察选题，启动写作

开题阶段包括两个环节：一是确定选题，二是撰写开题报告。在前一环节，导师对学生上报的选题要个别指导，严格审察。审察重心是其选题研究的可行性，即看其是否新颖，其研究空间是否适合本科毕业论文，其难度是否越出本科生专业水平。这需要导师做出比较精准的判断。在此基础上，师生经过反复沟通，才能确定选题。开题报告的撰写其实已经开启了毕业论文写作的过程，导师可从两个方面指导学生：一是开题报告的格式及各项目之间的内在关联，包括研究综述、选题意义、研究内容、实施计划、参考文献等项目。二是开题报告各项目的具体写法。如“学术综述”必须穷尽有关这一选题的代表性前期成果，写法是有“述”有“评”，概述前人成果的主要观点和发展方向，评价前人成果的得失与进展，指出尚存的不足，然后导入自己的选题，强调其正可填补前人研究之不足。这也就自然过渡到下面的“选题意义”了。“研究内容”是开题报告的另一个重点，应比较具体地陈述本论文的主要观点、大致思路、结构层次，能够比较直观地呈现作者对本选题的认知水平和写作的初步思路，为下一步正式撰写论文铺垫下比较扎实的基础。

本科生毕业论文选题能力是其创新性思维能力的展示，而创新性思维能力植根于其深厚的专业素养。因此，汉语言文学专业课程与教学的每一个环节都应注重对学生问题意识、探索能力的培养，平时的各项作业、考查、考试应尽量采用课题论文的形式，最大限度地减少适合死记硬背的知识性考试。毕竟，批判性思维能力、创新能力的培养才是论文选题质量提高的根本前提。

参考文献：

［1］阎浩岗．《祝福》及其两个前文本的互文性研究［J］．鲁迅研究月刊，2011(11):4－9+25．

［2］王国维．宋元戏曲史［M］．上海：上海古籍出版社，1998．

［3］叶长海，张福海．中国戏剧史［M］．上海：上海古籍出版社，2004．

［4］刘勰．文心雕龙•时序［M］．北京：人民文学出版社，1958．

传播策略 篇5

关键词：社交媒体；党媒；政治传播

随着社交媒体时代的到来，党媒的影响力和舆论的引导力都遭到冲击。在拍摄和传递信息更加便捷的今天，新闻生产出现泛社会化的趋势。社交媒 年轻人对于包括党媒在内的主流媒体投以的关注减少，公众的信任程度也较以前呈现出下降趋势。在这样的情况下，主流媒体中出现了一些顺应时代的新兴媒体，例如《人民日报》微信端、海外版的“学习小组”和“侠客岛”微信端、共青团中央的新媒体端（包括微博、微信、青年网络社区B站等），他们在内容定位上面向主流人群，主流内容，并且做出了许多改革，将内容打造为更加适合新媒体阅读和使用习惯的方式进行展示；同时注重政治传播，时刻关注舆论引导，承担主流文化和价值观的宣传，实现应有的政治传播功能，成为新的主流舆论阵地，是打造新型主流媒体中较为成功的典范。

1人格化的政治形象塑造

传播学家施拉姆在《传播学概论》中指出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”[1]传统的党媒主要采取宣传主义的方针，一贯立足于解释和宣传党的方针政策，需要有严肃的态度，这就容易给公众留下不接地气和生硬的说教形象，这也不利于受众对于时政信息的接收。在社交媒体时代，新型的传受关系决定了传播方式的转变，不能再像以前一样生硬的宣传说教，而是要在话语层面重构传播体系，适应变化的社会政治经济环境，改变以往人们对于党媒的刻板印象。新兴的党媒新媒体“侠客岛”公众号，作为人民日报旗下的二级公众号，本身就带着打通“两个舆论场”，重构舆论场域的话语体系，架起官方话语和民间话语沟通的桥梁，重掌官方主流话语对于舆论主导权的任务，是新媒体对传统媒体的冲击下的顺势而为。因此在进行政治传播的过程中，尤其注重自身形象的塑造，通过自身对政治内容的优秀解读和传播，改变了过去传统的话语策略，叙事主体上从政府官员话语转向草根和平民话语，通过草根化和个人化的叙事增强报道的生动性，呈现出一个亲民的人格化传播主体，成功塑造了自身的政治形象，是党媒在社交媒体时代的重新崛起的缩影之一。目前侠客岛的单篇阅读量基本上都能达到10万以上，粉丝量也不断增加，达到千万级别，足以见得侠客岛的受欢迎程度。最初使用“侠客岛”这个名字作为账号的时候，该账号并未刻意强调自身党媒的标签，而使用“岛叔、岛妹”自称，将自身形象和受众拉近，凸显贴近草根性的话语策略，在文章的写作风格上也偏向平民化，凸显趣味性和可读性，以“但凭侠者仁心，拆解时政迷局”的口号，成功塑造了一个贴近民众的“侠客岛”形象。与其一同属于人民日报二级账号的“学习小组”，以“这些年，我们好好学习。与习一起进步，一起担当”为口号，专注的活动、行程，解读其讲话。主管部门对这两个公众号曾经做出了这样的评判：“在新兴媒体传播中，党报的平台仍具有非常强的话语权和权威性。很多网络媒体转载时，都会对‘侠客岛’和‘学习小组’冠以‘人民日报海外版旗下公号’或标注‘党媒’字样，以吸引更多人围观。”[2]这些策略都为新兴的主流媒体赢得了不少的关注和好评，成功塑造了接地气、懂政治、会宣传、能引导的新兴党媒，为实现党的政策传播与解读，实现现代政治传播打下了坚实的基础。

2传递简洁有力的政治信息

作为社交媒体时展起来的新媒体，必须了解当下人们的阅读习惯，在适应这些改变的同时，又不能失去党媒作为“喉舌”的功能。新兴的主流媒体在积极改变自身新闻叙事话语的同时，也在不断发挥自身的特色和优势，超越宣传主义，吸收专业主义和新媒体的优势，融合自身作为党媒权威性特点，提升信息的效用，持续产出具有影响力的内容。“侠客岛”在内容生产上，首创“信号体”——即中央的某一政策、某一官员落马、某一国际会议等透漏了怎样的信号——最受欢迎。团队的一位编辑说：“这种由我们首创的文体及其受欢迎，这反映出读者对权威、有干货的时政解读、政策分析有相当大的需求。我们甚至了解到，很多地方公务员乃至中央部委里有一定级别的官员都非常喜欢这种‘信号体’文章，他们需要我们帮助进行解读。”[3]，这种严肃而不失活泼的解读式政治信息，深入浅出，能够有效地对党的方针政策进行传播。新的主流媒体在内容选择上和以往的媒体采取的宏大叙事策略较为不同，这是因为互联网本身碎片化的，去中心的时间和空间结构使得内容消费和生产的逻辑都产生了改变。新兴主流媒体在报道上更加偏向事件导向，报道的叙事结构更加紧密的围绕着事件，尤其是突发事件展开，强调事件本身所传递的信息。这和以往宣传范式中重视对于主题的解释和倡导有很大不同，新媒体时代人们获取信息的渠道非常丰富，单向度输入整治内容可能会引起受众的反感，带有强烈宣传味道的解释常常适得其反，舆论引导的效果也未必能够达到，长期生产这样的内容也会让媒体的影响力和公信力下降。新兴的主流媒体往往对于事件反应迅速，也展现出对于新闻专业主义的能力和对于现实社会的高度反应性能力，这些新闻选题往往是社会热点，同时也敢于碰触敏感话题，像“百度莆田系事件”“抢人大战炒房焦虑”，都与公众关心的事件有关，依托官方媒体的优势，结合自身的特点，不回避，敢发声，主动回应公众关切，承担媒体应该承担的社会责任，重构媒体的社会公信力，打通“两个舆论场”，重掌党媒的“麦克风”。

3强化家国情怀的政治认同

安德森在《想象的共同体》一书中写道：“遵循着人类学的精神，我主张对民族作如下的界定：它是一种想象的政治共同体——并且，它是被想象为本质上有限的（limited），同时也享有主权的共同体。”[4]说明了民族国家作为被建构的主体，既是民众作为主体的自我实现，同时也有想象中建构的认同概念，维系这种认同需要大众媒介，尤其是作为主流媒体的党媒在其中发挥作用。社交媒体时代新兴的主流媒体同样注重意识形态的塑造，但是并未采取以往传统的宏大叙事的策� ”[5]党媒新媒体在生产内容时，也注重这种叙事策略，针对具体问题的分析和解决之上，诉诸一定的情感。如在报道“也门撤侨行动”上对登舰华人华侨语言表情的描写、对观众对电影《战狼》中表达的爱国主义热情的叙述、对纪念中国“天眼”之父南仁东的文章描写，都是带有家国情怀的爱国主义色彩，能够激起民族自豪感的情感内容。“侠客岛”作为人民日报的海外版，在报道关于中美贸易战的内容时，并未刻意渲染中美之间的贸易争端祸起于谁，而是立足国内，放眼国际，从国内贸易的实际问题和美国国内的反对意见出发，邀请专家分析建言，在理性之中，满足了受众对于贸易战的疑问，稳定了民意，同时也使得“侠客岛”所提出的“侠者仁心”的情怀更加深入受众。这种家国情怀还体现在对于国内发展成果的展示和认同：《一座城市的雄心》讲述杭州创业的外国创业者的发展；《“川”越十年》讲述了震后10年汶川的发展与变革。新闻媒体作为人们日常了解世界变化的信息渠道来源，也在不停的建构人们对于世界的认知。新闻对于事件和主题的框架实际上也影响了人们对于事件思考的框架，在对于民族和国家的认同上媒体起到了很大的作用。主流媒体应该在强化社会共有的政治认同上，发挥好应有的政治功能，才能更好地实现社会和谐与稳定。

参考文献

[1]威尔伯•施拉姆。传播学概论[M].北京：新华出版社，1984：4.

[2]褚朝新。“学习小组”的尺度[J].东西南北，2015（6）：18-19.

[3]方可成。社交媒体时代党媒“重夺麦克风”现象探析[J].新闻大学，2016（3）：45-54.

[4]本尼迪克特•安德森。想象的共同体——民族主义的起源与散布[M].上海：上海人民出版社，2011：57.