《化妆品策划书（优秀6篇）》

化妆品策划书 篇1

第一部分:广告策略

一、广告目标

1、借助“年轻”系列老年人化妆品极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，年销售额达10亿以上。

3、扩大市场份额，20xx年在化妆品市场份额提高到40%。

二、目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及“年轻”系列老年人化妆品的品牌定位，我们确定了目标市场:家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在50到65岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。

三、产品定位策略

“年轻”系列老年人化妆品体现了当代社会关注老年群体的情怀，而且随着老龄化社会的到来，这部分的消费实力将大大增加。国内又没有特别针对老年人的化妆品。所以”年轻”系列老年人化妆品采用实体定位策略，其产品定位为:急老人之所需，造老人之所用，关爱老人，服务社会。其产品内涵与成功紧密相连。

四、品牌形象策略

由于“年轻”系列老年人化妆品处在此类产品的前列，所以最能代表“年轻”系列老年人化妆品厂商的社会责任，产品的服务责任。产品时间上的领先，技术上的前列，在产品如此受老年人欢迎的程度中可以看出。随着20xx年奥运会的到来，社会责任的概念被人一再提到。因此我建议继续强化品牌渗透出的成功内涵，淡化“产品的功效，完全采用“企业社会责任，关爱老人”的品牌口号宣传，达到产品品牌的完全统一。

五、广告诉求策略

由于”年轻”系列老年人化妆品上市已经一年，其性能已经被广泛认可，加之性能并非此产品卖点，理性性诉求已经不能完全反映产品的内涵，所以“产品的品牌广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求对象:家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在50到65岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。

诉求重点:企业的社会责任和品牌的含义（品牌）

急老人之所需，造老人之所用，关爱老人，服务社会。（产品）

在广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调社会责任和产品内涵，尤其强调产品是专门针对老年人的化妆产品。

六、产品表现策略

1、广告主题

（1）”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。

（2）一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。

（3）每天用15分钟，时间老人没法在脸上刻痕。

（4）一封致歉信，对不起我错了。

2、广告内容

电视广告文字脚本一

主题:”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。

内容:过年过节，一群中年妇女在化妆品的专柜中寻找产品，画面切换，一个美女和一个帅哥，年龄17。8岁的兄妹，在百货商场的专柜中寻找产品。画面同时出现，画外音:“怎么没有专门针对老年人的产品。”销售人员在摇头表示没有。画面切换，”年轻”系列老年人化妆品是特意为老年人设计的化妆品，我们追求健康，当然也追求年轻。各大药店专柜均有出售。（公司此时停留在药店营销的阶段。）

电视广告文字脚本二

主题:一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。

内容:代言人出现，赵雅芝言语:进入演艺圈这么多年，各种场合需要不同的化妆品，现在年龄有点大了，更需要专门针对我们这群人的产品，健康是必须的。字幕:一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。底下是产品名称，以及各大药店均有出售字样。

平面广告创意一

主题:一封致歉信，对不起我错了。

内容:在化妆品营销策划书范文公司产品进入浙江省半年之际，为了回报广大市民关心支持，本公司特别策划和组织了4月2号“真情回溃，力助奥运”活动。

由于低估了市民对本公司产品的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的40余名维护秩序人员手足无措，加之烈日，蒸烤，最终导致现场失控，护拦挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于增送的”年轻”被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧……

这是我们最为心痛和我始料不及的，我们心痛那些从凌晨5点30分排队的市民，心痛早晨7点种近千人井然有序，队伍中大多数人使用”年轻”因效果显著已成为我们忠诚朋友，原来他们都可以高兴的领到年轻，感受年轻的效果。心痛之余，仍然要感激许多理智的市民及闻讯而来的公安同志，是你们及时制止混乱，提出许多的忠告和建议，在此诚挚谢意，道一声辛苦了，谢谢您……

七、广告媒介策略

本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，产品的广告分两部分，感性诉求广告投放在报纸上，让受众人群在短时间内记忆，理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在电视上，便于受众人群长时间记忆。

第二部分:广告计划

一、目标区域

全国重点城市:包括北京、上海、广州、深圳、武汉，以北京上海为重点。

二、广告媒介选择与发布计划

产品品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。

广告在旺季到来之前的一个月在中央四套强势推出，”产品理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包括<羊城晚报>、<健康生活报>、<宁波晚报>、<中国老年报（祝你健康栏目）>。侧重老年人所喜欢报纸，各地方报纸情况不同。

三、广告费用预算

化妆品策划书 篇2

第一部分市场分析

一�营销环境分析

1、我国的整体市场状况

化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》(MTI)的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20%左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定，说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。

2、化妆品市场发展态势

A、洗发/护发用品中的名牌产品相继下调价格，进一步以价格杠撬动市场，抢占先机，扩大市场销量

B、护肤品品类功效进一步细分，防晒、防皱、抗衰老祛斑、保湿、靓美——功效品类加速细分，护肤品用料配比、品质和功效也加速细分

C、男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点

3、目前中国化妆品市场九大特征

1、市场潜力巨大

2、广告的影响力

3、竞争激烈

4、外资品牌唱主角

5、化妆品当保健品卖

6、区域差异化

7、信任危机

8、品牌差异化不强

9、感性诉求大于教育引导

4、品牌竞争对手

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美(NB)集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”（大学圣诞节活动策划书）

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

根据以上的市场调查与分析总结如下：

企业在市场营销中面临的主要问题：品牌知名度不高，没有得到大众消费者的认知，品牌对手竞争激烈。

企业在市场营销中的优势：产品质量有保证，纯天然成分，对各种肤质无刺激，保证售后服务。

企业面临的机会点在于：本企业产品的销售对象是在校学生。

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。因此，我们的销售对象是在校学生。二。消费者分析

大学生化妆品市场调查：

我们首先对化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择进行分析，让我们对化妆品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。

通过数据分析，具体的状况如下：

1、市场容量

通过这次调查，我们把文科专业的学生暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让该群体的学生带动其他学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。

2、品牌认知

在实际购买行为中，消费者选择的品牌却绝大部分是美宝莲、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中国有很大的潜在市场。这让我们深刻的认识到，很多化妆品牌形象在消费者中还没有建立起来，虽然有一点品牌印象，但还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。

3、购买心理

这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这一点不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是值得我们再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销行为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。

很多人都用物美价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了解到消费者的一种对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者说：“物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子响的产品”这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，。

4、购买行为

对于理想的购买场所，选择在专卖店购买化妆品的消费者达到56.2%；选择在学校门口购买的消费者为15%；在商场或超市购买的占9%，托朋友或同学购买的为6.7%。所以从图表中还是能够看出对于品牌专卖还是比较依赖的，而实体专卖的成本会很大，所以如果利用电子商务平台，构建网络专卖店，类比与现实情况，市场很大。

总结及策划方案

化妆品广告策划书范文3篇化妆品广告策划书范文3篇根据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此商家可以先推出一系列有针对性的活动，比如说pop宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。

在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。

最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。

在“在购物影响者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。

最后，针对与大三、四学生这一板块，我们建议商家要努力争取机会，大三、四求职对化妆品的需求是很大的，但大三、四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大三、四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望，最终达成交易。

雅漾化妆品品牌推广策划书（本站推荐 篇3

雅漾化妆品品牌推广策划书

一、活动背景

1、 基本情况简介

雅漾品牌介绍

品牌简介雅漾活泉水，敏感肌肤的专用活泉水，来自法国。雅漾活泉泉源被发现于1736年，对皮肤有舒缓，镇静，抗自由基功效。雅漾产品现在已经畅销世界130多个国家。雅漾舒护活泉水对皮肤的舒缓、镇静、抗自由基功效已经中国皮肤科医生在10个城市39家医院的1050例面部敏感的女性皮肤上测试证明。 使用15天后受试者面部所有的主观症状如皮肤不适、搔痒、烧灼感、刺痛感及紧绷感，客观症状如红斑、水肿、干燥及脱屑等均较第一天使用前有显著改善，并且有统计学意义（P<0.0001）。 皮肤科医生对受试者使用后总体效果的评价：85.6%的有效率（其中57.1%显著，28.5%非常显著） 98.3%的受试者认为产品的安全性及耐受性非常好或好（62.5%非常好，35.8%好） -雅漾将敏感肌肤分为敏感性、耐受性差、和过敏性/高度敏感性等三种不同类型，所以您在选择雅漾产品时，专柜美容顾问首先会提供免费的皮肤敏感程度的测试，再结合肤质，是否缺水及是否有老化症状，为您的肌肤提供全面的呵护。 -耐受性差皮肤解决方案 - 雅漾修护系列：降低皮肤敏感度，有效帮助耐受性差肌肤重新恢复防御能力和生理平衡。 -痤疮皮肤解决方案 – 雅漾祛脂系列：清爽控油，祛痘不留痕。 -干性皮肤解决方案 – 雅漾冷霜系列：卓越对抗肌肤干燥，保护，滋养，舒缓肌肤。

专业致力于皮肤学研究的活泉中心，每年的4～10月，活泉中心都会接待2000多位皮肤患者。 2005年，重建后的活泉中心占地面积扩大，护理设施升级完备，每年可接待4000多人次，特需护理均使用雅漾活泉水在皮肤科医生的监督下实现。雅漾活泉水疗的适应症为：湿疹、特应性皮炎及银屑病。 具有舒缓抗刺激特性的活泉水 每一滴雅漾活泉水都在地层中酝酿了40多年，并在漫长流淌的旅途中充分吸收岩石和土壤中纯净无菌的低矿物含量和微量元素后喷涌而出。大量的临床研究已经证实雅漾活泉水的舒缓抗刺激特性。雅漾活泉水研究实验室及欧洲唯一的皮肤研究中心致力于对活泉水及其临床药物有效性的研究。 活泉水适合敏感肌肤护理 天然舒缓的雅漾活泉水是敏感肌肤的首选。为了满足敏感肌肤的特殊需求，同时遵守严格的质量标准，我们开发了雅漾活泉水系列产品，并将她带到中国。

雅漾生产车间建立于1989年， 位于雅漾活泉水的源头。 占地面积由最初的2000平米， 先后在1992年， 1998年， 2003年不断的扩大， 直至今天， 总面积为10700平米。是雅漾系列产品的生产， 包装及产品质量检测中心。

为了保留雅漾活泉水对敏感肌肤，高度敏感肌肤或过敏性肌肤的活泉疗效，雅漾生产中心采取了特殊的措施 监督及记录活泉水源头的特性参数 每天提取和检测微生物的样本 活泉水源头与生产车间直接贯通 运行速度永久。

2、主要执行对象

雅漾化妆品为药妆，属于中高档化妆品，它的主要客户群为广大的白领阶层爱美女性。在进行品牌推广的过程中应该充分调查和分析这一部分群体的心理特点，进行具体细致的市场细分。

根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“雅漾”化妆品的广告对象应着重考虑如下结构的层次； （1） 青年扮靓女性

（2） 较富裕的城市、地区（如上海、珠三角地区、青岛等） （3） 文化娱乐界影星、歌星、舞星等层次 （4） 知名商场、政府阶层女性

（5） 专卖店老板、独立经销商、分销商

2、 活动开展原因

雅漾化妆品进行这次品牌推广，主要是想在中国这个利润空间巨大的市场迅速占据一席之地，让更多的中国的爱美女性知晓雅漾这个品牌，并进一步成为雅漾化妆品的忠实顾客和目标消费群体。

3、 社会影响

通过进行全方位的品牌推广，让雅漾化妆品迅速被广大消费者认知，带动购买雅漾品牌化妆品的热潮。

4、环境分析

近十年来，中国的经济发展带来了人们物质生活水平的不断提高。女性用于化妆品的费用也不断提高。经一些经济学家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给雅漾化妆品拓展中国市场，扩大销售、提高效益创造了有力的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国这一广大的市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用同样的方法使人们尽快认识“雅漾”，是雅漾化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“雅漾”的品牌推广，对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。

全球化妆品产业格局

在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法国、英国，没什么异议，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展较快。

从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的，所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、LVMH，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。

化妆品品牌价值比较

在百强品牌中，无论化妆品有多高端，都会被单独列入个人护理品中。每年全球有两个权威性榜单来公布最有价值的品牌，大家可以从其中的INTERBRAND看到，化妆品中进入百强的，只有欧莱雅、雅芳、妮维雅、兰蔻。可能大家会疑问，为什么雅芳有这么大的品牌价值，这是由雅芳的集团规模和权益所构成，并不仅由品牌的地位来决定。

奇怪的是，化妆品上市公司基本都不愿意承认它旗下有奢侈品，但愿意说自己在做高端化妆品，因为即使在奢侈品这个大类中，高端化妆品最多算是入门级的奢侈品，这是由他们的绝对价值决定的，在价格上也无法与其他奢侈品相比。所以他们不希望把自己归为奢侈品，更希望与大众市场能够相交，让普通老百姓也去购买。

奢侈品集团中，有20%在生产化妆品，在整个化妆品奢侈上市公司中，香水、化妆品这个类别的产值，差不多在3.3%，也就是1/3在做香水和化妆品，可见化妆品在奢侈品产业中的潜力非常巨大。

高端化妆品产业趋势

今年4月份公布的数据显示，LVMH本季度销售上升了11%，欧莱雅上升了8%，雅诗兰黛上升了9.4%、伊丽莎白？雅顿上升了6.7%，只有资生堂下降了6.7%。这里需要说明的是，资生堂在这里是财政数据，所以这里虽然显示资生堂下降了，事实上，在这一财政的后面6个月是处于上升的，下半年资生堂包括在中国的销售都异常地好，所以整个高端化妆品产业趋势仍然是往上走的。

传统市场趋于稳定，新兴市场发展迅猛。西欧、北美、日本虽然继续代表主要市场，但除了男性市场外，增长缓慢。东欧、拉丁美洲和亚洲（除日本），发展迅猛，例如巴西在护发、香水等产品上已经居全球第一。

中国目前的人均消费是6.16美元，仍然有巨大的发展潜力，国际预测2012年中国市场总额将达到280亿美元。

通过金融危机，市场回暖后，新一轮上市、经销权回购和兼并潮悄然掀起。4月份开始，欧诗丹宣布在香港上市，筹集54.9亿港元用以全球发展；资生堂宣布回购香港大昌行所拥有的50%资生堂大昌行股份，耗资5亿港元； 5月17日，雅诗兰黛宣布收购彩妆品牌SMASHBOX，预计收购价2—3亿美元。

受可持续与环保理念影响，天然产品进一步扩大市场份额，天然类产品从2004年开始逐年递增，到2009年已经达到200亿美元，国内品牌也好，国外即将进入中国的品牌也好，只要打着天然产品的牌子，往往都很讨巧。

新科技发展影响下，抗衰老护肤品步入黄金时代。很多品牌愿意在这上面花大力气去做。这里我特别要提一下不在百货公司销售、只走直销渠道的NEW SKIN，它一直强调自己在做高端品牌，自从去年推出开衰老系列AGE LOCK后，该品牌销售上升了整整三倍。

零售渠道日趋多元化，传统百货遭遇挑战。高端品牌进军网络销售；独立网站和网络奥特莱特引起高端化妆品品牌关注；品牌直营店和专业概念店分流高端百货零售；高端化妆品品牌为应对变化市场环境，进行内部调整，例如欧莱雅去年开始对其奢侈品部做改组，雅诗兰黛专门成立了一个全球集中的营销部门。

雅漾市场前景

“雅漾”化妆品虽然已经进入中国市场很长时间，但在市场定位上仍然做的不够深入细致，原因有如下五个方面：

（1） 宣传攻势没有展开，知名度低

（2） 没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点 （3） 进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作） （4） 价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力

（5） 树立品牌形象时没有鲜明的主题（对于消费者来说没有鲜明的主题，就没有强烈的吸引力和诱惑力）

但也由于雅漾源自天然， 雅漾活泉水孕于山脉深处的断层，远离城市及工业污染，每一滴泉水在40年的漫长流淌旅途中都充分吸收了多种矿物成分。而且它是一个建立于医学文化基础上，拥有严格的研究方法的肌肤学品牌； 一个致力于敏感肌肤的医学护肤品牌； 基于雅漾活泉水的唯一特性、舒缓、抗刺激、作用于各种敏感肌肤。它是一个基于天然温泉的皮肤学护理品牌，满足皮肤科医生的需求，敏感肌肤健康护理的首选。雅漾标准： 天然，简单 品质，诚信 现代，完美 满足现代消费者的需求

1975年起，皮尔法伯集团接管了雅漾活泉，并揭开了对之科研开发及医学临床研究的序幕。从而证明了活泉水含有的特别活性及生物性对肌肤护理具有明显的疗效。

功效： 舒缓 抗刺激

· 雅漾活泉水纯净无菌，低矿物含量，含有丰富的硅元素和微量元素。雅漾具有品牌形象独特、富有情感和吸引力等自身优势，同那些已在中国内地有一定市场的其它化妆品品牌一较高低、平分秋色是非常是非常有希望而且是有可能的。

二、活动的目的、意义和目标

雅漾化妆品在国外有着很高的销量，但对于中国的内地市场来说，仍然是一个新牌子、新品种，中国内地有3.5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱已经面世较久的护肤品牌，对这些护肤化妆品有较大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、夏士莲等）。

雅漾化妆品虽然有它独特的性能，但要取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“雅漾”应该在人们对作为“外来品”的“雅漾”化妆品持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟市场，实现“雅漾”在中国内地市场具有较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地、减少流通环节、提高产品效益。

三、活动流程和实施过程

1、品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对于雅漾化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“雅漾”化妆品的文娱晚会。用雅漾化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动。吸收知名影、视、歌红星为“雅漾”化妆品名誉演员。用“雅漾”冠名加盟舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，提升“雅漾”化妆品的美誉度和知名度。

2、向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念“雅漾”化妆品目前在中国内地市场的知名度来看，建议“雅漾”化妆品在知名商场、娱乐场所建立“雅漾”化妆品产品专柜。这样做，一是可以扩大影响力度，同其他化妆品品牌进行市场竞争；二是在这些场合里可以直接使产品同消费者见面。增加消费者对“雅漾”化妆品的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，取得良好的口传效应。让“雅漾”化妆品的品牌形象深入人心。

3、与美容培训学校、培训班取得联系，举办一定规模的美容化妆讲座；提高美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者达成共识，起到促销的作用。

4、广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“雅漾”化妆品应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“雅漾”化妆品的感性认识，达到消费者认可的目的。

5、建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

6、环保公益事业赞助

目的：①提升“雅漾“化妆品品牌的美誉度和知名度；②巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。

具体运作：选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。

此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。 、

7、小区推广

目的：①提高“雅漾“化妆品品牌知名度和亲和力，增强我司对终端用户的服务意识和能力；②促进销售量；

具体运作：①选择中高档住宅小区进行重点推广；②充分组合海报、单页、DM、横幅、宣传册、太阳伞、小气球、甚至拱门以及广告碟，达到整体的宣传效果；③一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要进行方式；④每次推广活动均要求一个较为突出的主题进行宣传（如服务、促销手段、产品质量、价格等诸多方面的诉求特点）

8、终端展示

目的：①提升“雅漾“化妆品品牌形象，增加产品在终端的冲击力；②烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。

具体运作：①充分利用公司现有资源，来进行立体式的终端组合包装；②货架、海报、一次性的单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性的整合包装；③力求在市场内做到终端的差异化包装。

9、横幅冲击

目的：①提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；②提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我司以及产品的认知；③提升品牌的亲和力以及烘托产品上市的促进力度。

具体运作：①制作3M、5M、10M等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在150条左右；②在主要的知名商场以及娱乐场所内悬挂或者跨街悬挂；③在各大商场悬挂“雅漾“化妆品条幅。

另外根据市场特点，计划制作500件马甲用于“雅漾“化妆品各大专柜销售人员着装。

10、导购培训策略。“雅漾”对内部所有人员和代理商人员进行了产品知识及导购素质、技巧培训，由下市场人员、片区人员、代理商人员对经销商人员进行培训，最后形成全民皆兵的局面，为用户最大服务。

11、电视标版广告

目的：①通过在专业性的版块节目里插播广告，提升“雅漾”化妆品品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度；

具体运作：①制作5秒标版广告，具体选择湖南电视台《天下女人》作为广告依托载体。②其中，《天下女人》每天播放12次，分别在CCTV-

5、CCTV-

4、CCTV-

7、CCTV-6重复播放，计划连续播放两个月。湖南电视台播放时间为

一、20：00-20：30；

二、20：30-23：00电视剧特约广告时段，计划播放30天。

12、专业市场户外广告

目的：①提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心；②拉动专业市场内分销网点的销售；③吸引更专业更有实力的商家加盟“雅漾”化妆品的销售队伍中来。

具体运作：①在青岛五四广场制作一块户外广告（140㎡）；②黄岛开发区金沙滩旅游景区投放一块（110㎡）③黄岛利群商厦投放一块（70㎡）。

13、广告创作计划

广告形式选择如下：

1、 旅游广告：县官旅游设施的“雅漾”化妆品门票、登机牌、影视入场券、旅行袋广告等；

2、 文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等；

3、 交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车体广告等；

4、 报刊特约节目内容：提醒人们注意“雅漾”化妆品会给家庭带来幸福，女性美丽带来积极作用和良好效果。

5、 在进行广告时具体运用的广告策略有：

（1） 广告主题系列策略：根据“雅漾”在每一时期的广告目标和市场特点，需要不断改变“雅漾”广告主题一适用不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。

（2） 功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“雅漾”药妆的特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的作用。

（3） 产品系列策略：结合“雅漾”系列化妆品的经营特点进行推广宣传，主要强调“雅漾‘化妆品的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理的作用。

（4）

广告地区

根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广：

1、 珠江三角洲地区

2、 上海、深圳、广州、青岛、苏州、杭州、北京、成都等大城市

3、 少数民族聚居的地区级城市

注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜做单页，宣传单可以搞成又将测试形的。

广告媒体选择

1、广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台

（1）中央人民广播电台

（2）广东电台音乐台：娱乐性强，收听率高，主要面向珠江三角洲及广东省其它城市消费者。

（3）其它市电台：主要面对地区性消费者

2、报纸从最节约的预算考虑，具体选择以下报纸传媒

（1）《广州日报》面向广东地区的消费者，特别是对经销商、分销商最直接

（2）《中国消费导报》

（3）各大城市的市报、工商报、经济信息报；主要介绍经销商以及“雅漾”化妆品

品牌，增强由区域向外辐射的能力

户外广告

（1） 路牌广告：在X路口做一路牌，宣传“雅漾”化妆品的总代理，起到指示作用。

（2） 户外电子大屏幕：在大屏幕上展示“雅漾”化妆品的独特个性特点，给人以耳濡目染的作用。

（3）文化娱乐、宾馆、商场的灯箱。争取高消费女性的青睐

三、活动中应注意的问题及细节

1、 在进行品牌推广时要明确每一个活动所要取得的效果和回报。不能盲目的进行，在实施之前要事先想好活动进行时的每一个细节。

2、 要尽量节约活动的经费，如果在进行活动时经费不够，要立刻上报上级部门。在取得上级部门的同意后在进行下一步的一系列操作。

3、 要注意各个部门之间的协调和配合，尽最大可能让这次品牌推广取得预期的理想效果。

四、活动总结

本策划建议书旨在考虑“雅漾”化妆品在中国内地市场的推广以及定位而作，在整体考虑中没有进行经费预算，是否可行，要视具体市场拓展方案而定。

化妆品策划书 篇4

Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。

二、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。 三、在中国市场的销售策略

（一）广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

�中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

�新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

�专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

�大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

�高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

�特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。

四、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。

3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。五、在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中（图-1），我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图-3）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

�基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

�中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；

�高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

过去20xx年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。

XX系列化妆品品牌推广策划书 篇5

兰皙系列化妆品品牌推广策划书

一． 前言

近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着邯郸这种中等城市的发展，富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，尤其盛传的“哈邯郸产美女”不是虚的，爱美是所有女性消费者的天性。每个女人都希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给兰皙化妆拓展中国邯郸市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐邯郸市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使邯郸人们尽快认识“兰皙”，是兰皙化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“兰皙”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。

二．市场分析

1．市场的建立2003年，兰皙国际（香港）有限公司成立，将LANCS的先进科技与时尚文化引入中国，并建立专门针对亚洲女性的科研机构，以求向中国消费者提供最适合东方肤质和美感的美容护肤产品。同时，LANCS向中国引入旗下两大主力品牌：LANCS兰皙，以及LANDER兰黛，针对不同层次的消费者需要，以专业的品牌传播和服务方式，力求将LANCS兰皙的科技、感性、美丽三位一体的完美境界带给充满独特魅力的东方女性。 自2004年兰皙广州工厂建立以来，公司市场开拓的步伐不断加快，旗下各品牌已成功进入国内十多个主要省份市场，并初步在业内（包括邯郸）起较高的知名度和良好声誉，成为日化界一颗冉冉升起的新星。 “兰皙”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“兰皙”应该在人们对所谓的“外来品”的“兰皙护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“兰皙”在邯郸市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。

2．已建立市场的分析“兰皙”虽然进入邯郸市场已有时日，定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：

（1）宣传攻势没有展开，知名度低

（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点

（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）

（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）

但也由于“兰皙“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动感和吸引力等自身优势，同已在邯郸有一定市场的其他国外护肤品化妆品比较高低，平分去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 广策略推

1． 可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”

为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对兰皙化妆品在邯郸市场的销售有着不冠名“兰皙”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手等活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“兰皙”的知名度和美誉度。

2． 向知名商场、娱乐场所、大企业集团，例如阳光新世纪大型商场等。和“兰皙”

目前在邯郸市场的知名度来看，建议“兰皙”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“兰皙”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。

3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆

过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。

4． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“兰皙”应把其品牌

形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“兰皙“的感性认识，达到消费者认可的目的。

5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情

况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

四． 广告对象

对邯郸的消费者市场和消费对象的分析，建议“兰皙”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：

（1） 青年靓丽女性

（2） 较富裕的地段

（3） 有较高独立消费能力的消费群体

（4） 知名商场、政府阶层女性

（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商

五．广告创作计划

由于“兰皙”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：

1．旅游广告：相关旅游设施的“兰皙化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。

2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。

3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。

4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“兰皙”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。

5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：

（1）广告主题系列策略：根据“兰皙”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换兰皙广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。

（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“兰皙”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。

（3）产品系列策略：结合“兰皙”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“兰皙”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。

六．广告地区

根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。

1．富裕小区聚集地区，例如市中心附近，龙湖区群附近。

2．各大高校附近，女学生是不容忽视的低端消费群体。

3．大型商场附近。

注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。

七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）

1．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，例如邯郸广播电视台。

2．报纸：从最节约的预算考虑，具体选择以下报纸传媒

《邯郸日报》：面向邯郸地区的消费者，特别是对经销商、分销商最直接。

另外《兰皙市报》、《兰皙工商报》、《南方经济信息报》：主要介绍代理商及“兰皙”品牌，增强由区域向外辐射的能力。

3．户外广告

（1）路牌广告：在X路口做一路牌，宣传“兰皙”产品的总代理，起到指示作用。

（2）户外电子大屏幕：以广场电子大屏幕展示“兰皙”的个性特点，给人以耳渲目染的作用。

（3）文化娱乐、宾馆、商场的灯箱，争取高消费女性的青睐。

八．总结

本策划建议书旨在考虑“兰皙”化妆品在邯郸市场的推广和定位而作，在整体考虑中，没有进行经费预算，是否可行，要视具体市场拓展方案而定。希望本建议书能为“兰皙”品牌形象的建立和塑造起到一定的作用。

化妆品策划书 篇6

一、目前我国化妆品产业的现状 ：

在20世纪80年代前，我国化妆品生产厂家只有50多家，最高年销售额不足5亿元。1990年，全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。20xx年底，全国化妆品行业的生产企业达3000余家，销售总额达217亿元。改革开放20多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是：

1、规模小，质量难以保证：

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理

体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2、品牌知名度低 ：

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14%，但这14%的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等，

在产品的成本等方面占有一定的优势：

1、成本价格 ：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1%，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂

等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2、消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2.5%。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1、进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2、注重品牌宣传 ：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国

外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3、提高科技水平 ：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗

4、转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略：

（一）广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

（二）广告市场：全国

（三）广告目标群

五、媒介目标：

1 、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。(二) 随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据nic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达 67.8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

六、招商广告媒体选择：

《中国之翼》、《东方航空》、《南方航空》、《首都机场集萃》……