《商业地产策划书【最新3篇】》

不经意间，一段时间的工作已经结束了，为了迎接新的工作目标，何不赶紧趁现在写写策划书。那么你知道策划书如何写吗？为大家精心整理了商业地产策划书【最新3篇】，在大家参照的同时，也可以分享一下给您最好的朋友。

商业地产策划书范文 篇1

论文摘要：随着社会 经济 的 发展 ，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使 企业 各种资源综合利用效用最大化。

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言) 。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业 哲学 ，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在 现代 市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动 自然 也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。

传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为 企业 利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身 发展 的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的 总结 、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上 电子 商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，

每一个快速 发展 的 企业 必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在 经济 快速发展的环境下处于不败之地。

商业地产策划书范文 篇2

对初创的风险企业来说，商业计划书的作用尤为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订商业计划书，把正反理由都书写下来。见后再逐条推敲。风险企业家这样就能对这一项目有更清晰的认识。可以这样说，商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己。

其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，商业计划书必须要说明：

(1)创办企业的目的？为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？

(2)创办企业所需的资金？为什么要这么多的钱？为什么投资人值得为此注入资金？

对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展定下比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者(原有的或新来的)为企业的进一步发展提供资金。

正是基于上述理由，商业计划书将是风险企业家所写的商业文件中最主要的一个。那么，如何制订商业计划书呢？

一、怎样写好商业计划书

那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保商业计划书能“击中目标”，风险企业家应做到以下几点：

1．关注产品

在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段？它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，为什么？产品的生产成本是多少，售价是多少？企业发展新的现代化产品的计划是什么？把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事？商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：“噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊！”

2．敢于竞争

在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁？他们的产品是如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。

3．了解市场

商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员？企业是使用转卖商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。

4．表明行动的方针

企业的行动计划应该是无解可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

5．展示你的管理队伍，全国公务员共同天地

把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁！如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛！”管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动T谏桃导苹橹校κ紫让枋鲆幌抡龉芾矶游榧捌渲霸穑欢俜直鸾樯苊课还芾砣嗽钡奶厥獠拍堋⑻氐愫驮煲瑁钢旅枋雒扛龉芾碚呓怨舅龅墓毕住I桃导苹橹谢褂γ魅饭芾砟勘暌约白橹雇肌？

6．出色的计划摘要

商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。”

二、商业计划书的内容

1．计划摘要

计划摘要列在商业计划书书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。

计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍；主要产品和业务范围；市场概貌；营销策略；销售计划；生产管理计划；管理者及其组织；财务计划；资金需求状况等。

在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。

在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：(1)企业所处的行业，企业经营的性质和范围；(2)企业主要产品的内容；(3)企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；(4)企业的合伙人、投资人是谁；(5)企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。

摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。因此，有些投资家就依照摘要的长短来“把麦粒从谷壳中挑出来”

2．产品(服务)介绍

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品(服务)能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性；主要产品介绍；产品的市场竞争力；产品的研究和开发过程；发展新产品的计划和成本分析；产品的市场前景预测；产品的品牌和专利。

在产品(服务)介绍部分，企业家要对产品(服务)作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般地，产品介绍必须要回答以下问题：

(1)顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？

(2)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？

(3)企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？

(4)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？

(5)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。

产品(服务)介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是“一笔债”，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。

3．人员及组织结构

有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。

企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。

4．市场预测

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。

市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况？企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。

在商业计划书书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区格和特征等等。

风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。

5．营销策略

营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：

(1)消费者的特点；

(2)产品的特性；

(3)企业自身的状况；

(4)市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。

在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：

(1)市场机构和营销渠道的选择；

(2)营销队伍和管理；

(3)促销计划和广告策略；

(4)价格决策。

对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。

6．制造计划

商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。

在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。

7．财务规划

财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般要包括以下内容：

(1)商业计划书的条件假设；

(2)预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。

可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢？这首先要取决于风险企业的远景规划？是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。

着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。

企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。

要完成财务规划，必须要明确下列问题：

(1)产品在每一个期间的发出量有多大？

(2)什么时候开始产品线扩张？

(3)每件产品的生产费用是多少？

(4)每件产品的定价是多少？

(5)使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？

(6)需要雇佣那几种类型的人？

(7)雇佣何时开始，工资预算是多少？等等。

三、检查

在商业计划书写完之后，风险企业家最好再对计划书检查一遍，看一下该计划书是否能准确回答投资者的疑问，争取投资者对本企业的信心。通常，可以从以下几个方面对计划书加以检查：

1．你的商业计划书书是否显示出你具有管理公司的经验。如果你自己缺乏能力去管理公司，那么一定要明确地说明，你已经雇了一位经营大师来管理你的公司。

2．你的商业计划书书是否显示了你有能力偿还借款。要保证给预期的投资者提供一份完整的比率分析。

3．你的商业计划书书是否显示出你已进行过完整的市场分析。要让投资者坚信你在计划书中阐明的产品需求量是确实的。

4．你的商业计划书书是否容易被投资者所领会。商业计划书书应该备有索引和目录，以便投资者可以较容易地查阅各个章节。此外，还应保证目录中的信息流是有逻辑的和现实的。

5.你的商业计划书书中是否有计划摘要并放在了最前面，计划摘要相当于公司商业计划书书的封面，投资者首先会看它。为了保持投资者的兴趣，计划摘要应写的引人入胜。

6.你的商业计划书书是否在文法上全部正确。如果你不能保证，那么，全国公务员共同天地最好请人帮你检查一下。计划书的拼写错误和排印错误能很快就使企业家的机会丧失。

商业地产策划书 篇3

[关键词]整合营销　4C理论　选题策划

图书是一种特殊商品，具有精神文化与物质文化的双重属性。选题策划是对出版物的内容和形式的总体设计，是编辑人员关于图书的设计蓝图，是图书编辑出版的首要环节。随着社会经济的全球化，现代出版业的竞争早已不是一城一池的争夺，而是全新的出版营销理念、鲜明的出版品牌形象、独特的出版营销策略的全面抗衡。本文将结合图书营销实例，探讨整合营销4C理论如何从选题策划开始，以读者为中心，树立整合营销基本观念，运用4C理论，传播企业理念，树立良好的出版品牌形象。

一、图书出版选题策划现状与存在的问题

1、图书出版选题策划的现状

以A出版社为例，长期以来，该社选题策划往往开始于编辑在信息采集过程中产生的某种意向或愿望。选题策划一般包括四个环节：一是信息采集，对各种信息进行筛选和选择利用，包括社会发展、科学文化、出版市场、竞争对手、作者、读者等方面。二是选题设计，捕捉新的选题生长点，编辑根据市场要求和自身条件进行选题总体结构的构思与设计，并对实施细节逐一落实。三是选题论证，凭借集体的智慧对选题进行主旨、内容、形式、市场前景、可行性、主客观条件等全方位论证。四是选题优化，根据选题论证的意见、各实施过程的实际情况与对读者的进一步分析，对该选题予以完善与优化。

2、图书出版选题策划过程中所存在的问题

(1)没有对选题策划中的所有活动进行整合与协调。没有真正从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，综合运用各种营销手段与广告方式，使出版编辑、读者、作者、销售商等利益关系人建立建设性的互利关系，并注重整合出版社的资源和优势，使图书选题策划成为统一的、配套的图书市场营销战略的一部分，发挥整体效应。

(2)没有真正以读者为中心。在一年一度的出版选题论证中，各编辑部门在研讨图书市场趋向时，都有一些茫然，不清楚读者需要什么书，什么书好卖。这说明我们没有通过明确目标市场找准市场定位，没有把握读者需求，就完成了选题策划，投入了生产与发行。这样的做法使出版物难以满足和适应读者的需求，大大增加了出版的风险。

(3)没有用整合营销4C理论规范图书选题策划流程。多年以来，出版社沿袭着计划经济体制下的编辑出版流程。而在当今，图书出版作为一个产业正在逐步形成自己独具特色的市场，整合营销观念虽已逐步融入到图书编辑出版中，但依旧缺乏规范的条例和工作程序去规定图书选题策划的基本流程。

二、整合营销4C理论

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。对于选题策划来说，整合就是把出版营销过程中的各个环节综合成一个整体，整合市场调查、读者定位、图书定价、销售渠道、客户关系、广告宣传等过程，以产生协同效应，力求营销效益最大化。美国的劳特朋教授于1990年提出了4C理论：以消费者为中心，研究和满足消费者的需要与欲求；研究成本，了解消费者满足自己需要和欲望肯支付的成本价格；分析便利性，思考如何让消费者更便利地购得商品；积极沟通，研究怎样更好地与消费者进行沟通。在图书出版市场，竞争不再以图书质量和编辑水平为主，而是更多的表现为读者注意力的竞争。只有把4C理念贯穿的到选题策划的每一个环节中，才能赢得读者，赢得市场。

三、用整合营销4C理论引导图书选题策划

A出版社的《中国民间武术经典》系列丛书(以下简称《武术》丛书)，以纸质图书为主要载体，配合光盘出版发行。图书有中、英两种文字，光盘配有中、英、俄、德四种语言，在包装形式上有精装、简装两种。将整合营销4C理论运用到该丛书的选题策划中，通过资源整合，针对目标读者有步骤地实施。

1、以市场调研为基础，捕捉选题生长点

(1)确定预测目标，进行资料搜集与整理。第一，对《武术》丛书的宏观环境进行调查，包括社会、科学、文化等方面。第二，了解出版业市场信息，走访专业书店、私营公司，了解不同层次读者的购买趋向。第三，了解同类产品出版状况，特别是主要竞争对手的情况。第四，对相关专家进行访谈，包括行业专家、经销商、分销商，听取销售人员的意见及估计市场需求。第五，掌握作者、译者信息。第六，对相关文献、传媒资料及本社曾出版资源的整合与有效利用。

(2)预测时报告与结果输出。撰写该丛书市场预测报告并输出预测结果，交编辑部门进行进一步研讨。

(3)通过市场预测，找到市场机会。找到能给出版社带来赢利的市场条件，找准了市场机会，也就是找到了选题的生长点。

2、以读者为中心，分析市场找准定位

(1)市场细分。经过市场调研与预测，读者对象也随之确定。《武术》丛书的消费群是全世界所有爱好、习练中国武术的专业及非专业人士。如根据读者需求特点及群体分布情况可分为两个市场：一是对外出口市场，主要针对国外武术爱好者；二是国内市场，主要针对国内武术爱好者与收藏者。

(2)选择目标市场。在选择目标市场的策略中，采用“差异性营销策略”，根据每个细分市场的不同需求，该丛书应分别针对出口市场与国内市场，设计不同的产品和运用不同的市场营销组合策略。

(3)确定市场定位。一是图书的产品定位，包括图书质量、装帧、价格等；二是图书市场定位，包括地域、读者层次、社会文化、产品个性定位等；三是企业定位，通过出版社的良好形象，形成品牌魅力。在这个环节，必须确定图书特色，与竞争对手的产品有明显的区别，通过创新体现产品的差别化，打造亮点。

3、以读者支持的价格为主，进行图书定价

为图书进行合理定价是出版社在经营中是否获利的关键。出版社在图书定价时，采用的多为成本导向定价法，成本一般为稿费、印刷费、管理费、发行折扣率等之和。可是从4C理论来看，这是本末倒置的定价，因为它将读者需求排斥于价格体系之外。消费者的购物成本，包括时间、体力、精力以及风险承担等“顾客总成本”，而读者总是期望获得更高的价值。读者在选购时会选出价值最高、成本最低的图书，即“顾客让渡价值”最大的图书作为选购对象。出版社为战胜竞争对手，吸引更多的潜在读者，就必须向顾客提供更多具有“顾客让渡价值”的产品。因此，出版物定价必须首先考虑到读者所支持的价格。

(1)出版物定价应运用新模式。即读者支持的价格减去适当的利润等于成本上限，也就是说，在为出版物定价时，要考虑出版物的实际成本与利润空间，更要考虑消费者支持的价格。

(2)控制与降低成本。通过优化丛书的整体成本结构，降低

生产成本。整体考虑营销成本，还需要降低市场营销的费用。努力降低顾客购买的总成本，更好地减少读者的货币成本。

(3)提高零售商工作效率与产品服务价值。督促零售商在销售图书时提高工作效率，尽可能地减少读者的时间支出，降低顾客的时间成本，提高图书服务价值。

(4)减少读者精神和体力的耗费。通过多种渠道向读者提供详尽的图书信息，包括内容信息、购买信息、售后服务等，从而减少读者精神和体力的耗费。

4、以提供便利为核心，让读者更方便阅读

(1)为读者选购和阅读提供便利性。首先，应根据不同市场需求在渠道上有所侧重。如网络营销中，对于出口市场，选择贝塔斯曼(Bertelsmann)与亚马逊(amazon)；对于国内市场，选择出版社网站及国内读者熟悉的卓越、当当、淘宝等。其次，给读者以最大的购物方便，如自由挑选、免费送货、信息反馈等。最后，还应考虑读者阅读的便利性。

(2)为经销商、零售商的销售提供便利性。如对大客户优先供货，优先满足其对产品数量与系列化的要求；及时供应新产品；共享市场调查、竞争形势、读者动向等方面的信息；经常性征求意见，及时调整选题细节与营销手段。

5、以沟通为手段，开展关系营销

(1)出版社与读者之间的沟通。第一，向读者提供有关商品、服务、价格、购买地点等基本信息。上市前进行预热，同时统计媒体曝光度、读者关注度，为今后的媒体选择、图书首印数提供参考。上市期间激发读者的购买欲，扩大销售额。在后续工作上，及时、准确地把握读者的反馈信息，避免营销策略的失误。第二，在消费者心目中树立良好的企业形象与鲜明的品牌形象。对于出版社来说，营销战略的首要问题是如何在众多的出版品牌中确立自己的位置。出版品牌建设应体现在每一件事情上，熔铸在每一笔业务上，在读者心目中树立良好的品牌形象，才能确保营销传播行之有效。第三，提供超过顾客期望的价值，使读者变成“传道者”或“倡导者”。如在BBS或博客中，与读者直接交流或解决问题；设置“与武术大师切磋”网络专栏，聘请武术专业人士坐镇论坛，帮助解决读者在阅读与武术练习当中遇到的问题。

(2)出版社与经销商、零售商之间的沟通。出版社要与书商建立友好的关系，不能只依靠价格让度、提高反利等方式赢取衷心合作，而应该通过多种方式与经销商、零售商进行沟通，提高客户忠诚度。如关注大客户动态，定期进行联络与拜访；联合宣传与促销；陪同销售等。

(3)出版社与作者、编者、译者之间的沟通。出版的源头是书稿，广大作者是出版社抓选题和出精品的“源头活水”。保持与作者的良好沟通，是保证图书质量，保证市场销售的基础。出版社和作者群之间的合作要强调相互信任、相互支持、共同发展，并能够以明确契约为纽带来约束双方行为。

(4)出版社与行业专家、学术团体之间的沟通。重视与行业专家、学术团体的沟通，例如，责编可在出版前后，将清样及样书分别寄赠相关专家、各大书城老总及专柜负责人征求意见；请相关专家、学术团体在各专业网站上发表书评等。

(5)出版编辑与发行人员之间的沟通。发行人员最接近经销商和读者，出版编辑与发行人员的沟通是双向的，一方面，对于选题的策划与论证，发行人员可协助编辑进行选题的开发与优化；另一方面，发行人员通过对该选题策划的参与，能结合该书的特点和细分的读者对象，开展更为有效的营销活动。

图书出版业作为一种文化产业，更是一种特殊商品。在图书选题策划中正确地运用整合营销4C理论，是出版市场走出困境的重要手段。怎样把这一理论与出版实践活动相结合，在我国出版业的应用性研究才刚起步，相信通过对整合营销4c理论的实践，图书营销能产生更多的成功案例，创造更多的价值，不断促进我国出版事业的发展。

[参考文献]

[1]中国编辑学会：出版专业实务[M]，上海辞书出版社，2007.